60 năm vẫn 'trẻ': Pocky làm gì để chinh phục gen Z mà không đánh mất di sản thương hiệu?

Để thay đổi cách kết nối với người tiêu dùng, Pocky không chọn một cuộc "đại phẫu" thương hiệu mà làm mới có chọn lọc, giữ nguyên giá trị cốt lõi.

Không phải quảng cáo rầm rộ, đây mới là bí quyết giúp Coolmate xây dựng 'thương hiệu triệu đơn'

Google Search viết lại 'luật chơi' SEO: Thương hiệu cần làm gì để không 'mất hút'?

World Cup 2026: 'Mỏ vàng' tỷ đô và cuộc chiến thương hiệu khốc liệt hơn cả trên sân cỏ

Ra đời tại Nhật Bản năm 1966, Pocky gần như không thay đổi quá nhiều trong suốt sáu thập kỷ. Chiếc bánh que phủ chocolate 1 với riêng phần đầu không phủ để dễ cầm đã trở thành biểu tượng nhận diện của thương hiệu.

Tuy nhiên, trong bối cảnh người tiêu dùng trẻ không chỉ mua sản phẩm mà còn mua trải nghiệm, câu chuyện và cảm xúc, một món ăn vặt ngon thôi là chưa đủ. Nhân dịp kỷ niệm 60 năm, Glico triển khai chiến dịch khu vực mang tên "Connect with a Smile", đánh dấu sự chuyển dịch quan trọng trong định vị thương hiệu.

Nếu trước đây Pocky được nhớ đến như một chiếc bánh que chocolate, thì nay thương hiệu muốn trở thành chất xúc tác cho những kết nối đời thực. Một thanh bánh không chỉ để ăn mà còn là cái cớ để bắt đầu một cuộc trò chuyện, chia sẻ với bạn bè hay bày tỏ tình cảm với người mình yêu quý.

Đây là bước chuyển từ functional benefit (lợi ích chức năng) sang emotional benefit (lợi ích cảm xúc) - xu hướng đang được nhiều thương hiệu thực phẩm theo đuổi khi sự khác biệt về sản phẩm ngày càng thu hẹp.

Một trong những điểm đáng chú ý nhất của chiến lược lần này là Glico không cố gắng "làm mới bằng mọi giá". Bao bì Pocky được thiết kế hiện đại hơn với màu sắc nổi bật, bố cục trẻ trung và tối ưu cho trải nghiệm trên mạng xã hội. Tuy nhiên, những yếu tố nhận diện quan trọng như hình ảnh chiếc bánh, phong cách vui tươi hay phần đầu bánh không phủ chocolate vẫn được giữ nguyên.

Đây là ranh giới rất mong manh mà nhiều thương hiệu lâu đời thường mắc sai lầm. Thay đổi quá mạnh có thể làm mất tài sản thương hiệu (brand equity) đã tích lũy suốt nhiều năm. Ngược lại, thay đổi quá ít lại khó tiếp cận khách hàng trẻ.

Pocky chọn cách "refresh" thay vì "rebranding": làm mới hình ảnh nhưng không phủ nhận lịch sử của mình.

Không chỉ dừng ở bao bì, hãng cũng cải tiến công thức với lớp chocolate đậm vị hơn và kết cấu giòn hơn. Điều này cho thấy quá trình trẻ hóa không chỉ diễn ra ở phần nhìn mà còn được thể hiện ngay trong trải nghiệm sản phẩm.

Điểm thú vị trong chiến lược của Glico không nằm ở thông điệp chung mà ở cách thương hiệu bản địa hóa tại từng thị trường.

Tại Malaysia, Pocky giới thiệu hai hương vị giới hạn Durian và Ondeh-Ondeh trong chiến dịch "Share the Taste of Heritage". Bao bì lấy cảm hứng từ họa tiết Peranakan, kết hợp cùng tranh tường và phim ngắn kể về di sản văn hóa địa phương. Thương hiệu không chỉ bán sản phẩm mà còn kể câu chuyện về bản sắc dân tộc.

Trong khi đó, tại Philippines, chiến dịch POCKY SABI lại khai thác nét văn hóa "hiya" - sự ngại ngùng khi bày tỏ cảm xúc. Thông qua bộ lọc Instagram, confession booth tại các trường đại học và các nội dung trên TikTok, Pocky trở thành "người đưa thư", giúp giới trẻ gửi những lời chưa dám nói.

Cùng một định vị "Connect with a Smile", nhưng mỗi quốc gia lại có cách kể chuyện hoàn toàn khác nhau.

Đây chính là tư duy glocal - toàn cầu hóa về chiến lược nhưng địa phương hóa trong cách triển khai. Một thông điệp thống nhất vẫn có thể tạo ra nhiều câu chuyện khác nhau nếu thương hiệu thực sự hiểu văn hóa và hành vi của từng thị trường.

Ngoài ra, điều đáng học hỏi nhất từ Pocky có lẽ nằm ở cách thương hiệu nhìn nhận Gen Z. Thế hệ này không quay lưng với những thương hiệu lâu đời. Họ chỉ từ chối những thương hiệu không chịu thay đổi.

Pocky không cố gắng "giả trẻ" bằng việc chạy theo mọi xu hướng trên mạng xã hội hay thay đổi hoàn toàn hình ảnh vốn đã quen thuộc. Thay vào đó, thương hiệu giữ nguyên bản sắc nhưng kể lại câu chuyện theo cách gần gũi hơn với thế hệ mới.

Sản phẩm vẫn là chiếc bánh que quen thuộc, nhưng ý nghĩa mà nó mang lại đã khác. Thương hiệu không bán chocolate, mà bán những khoảnh khắc kết nối.

Case study của Pocky cho thấy, trẻ hóa thương hiệu không đồng nghĩa với việc xóa bỏ những gì đã tạo nên giá trị trong quá khứ. Thay vào đó, doanh nghiệp cần xác định rõ đâu là "DNA thương hiệu" phải giữ lại và đâu là những yếu tố có thể thay đổi để phù hợp với hành vi tiêu dùng mới.

Bên cạnh đó, trong bối cảnh cảm xúc ngày càng trở thành lợi thế cạnh tranh, thương hiệu cũng cần chuyển từ việc chỉ nói về tính năng sản phẩm sang việc tạo ra những trải nghiệm và câu chuyện mà người tiêu dùng muốn chia sẻ.

Sau gần 60 năm tồn tại, Pocky cho thấy tuổi đời không phải rào cản của sự đổi mới. Điều quyết định sức sống của một thương hiệu không nằm ở việc nó bao nhiêu tuổi, mà ở khả năng lắng nghe người tiêu dùng, thích nghi với bối cảnh mới và làm mới chính mình mà vẫn giữ được bản sắc vốn có.

Đó cũng là bài học mà không chỉ các thương hiệu FMCG, mà bất kỳ doanh nghiệp nào đang bước vào giai đoạn tái định vị đều có thể tham khảo.

Không được sao chép lại bất kỳ thông tin nào từ website này khi chưa có sự đồng ý bằng văn bản của Tiếp Thị & Gia Đình